Марат МИФТАХОВ «Наша цель - сделать мутный рынок СМИ цивилизованным»
Марат МИФТАХОВ «Наша цель - сделать мутный рынок СМИ цивилизованным»
Сегодня в агентстве «Татар-информ» состоялась пресс-конференция, речь на которой шла о тиражной политике. В ней приняли
участие первый заместитель генерального директора Агентства РТ по массовой коммуникации «Татмедиа» Фарит Ильдусович Шагиахметов и заместитель председателя правления Фонда развития массовой коммуникации РТ, директор автономной некоммерческой организации «Национальная тиражная служба Приволжья» Марат Ильдарович Мифтахов.
«Национальная тиражная служба Приволжья» была учреждена всего лишь год назад. Хотя срок небольшой, можно ли сегодня говорить о достижениях?
М.М.: В конце ноября в Москве прошла ежегодная церемония вручения национальной премии «Тираж - рекорд года», где были отмечены самые тиражные газеты. Получили награды и два татарстанских издания, газета «Ватаным Татарстан» - как самое тиражное издание на национальном языке (среднегодовой тираж – 21921 экземпляров), «Вечерняя Казань» - как самая тиражная вечерняя газета страны (среднегодовой тираж – 47198 экземпляров). Отдельным дипломом за особые заслуги в создании цивилизованного рынка СМИ было награждено Агентство РТ по массовой коммуникации "Татмедиа", при вручении награды отмечалось, что Татарстан является лидером по числу сертифицированных изданий.
Ф.Ш.: Чтобы не возникало вопросов, хочу добавить - у нас в республике есть и более тиражные газеты, но в конкурсе участвовали только сертифицированные в НТС издания. Таким образом, на сегодняшний день из зарегистрированных самой тиражной газетой оказалась «Ватаным Татарстан».
Вхождение 72 государственных печатных СМИ таким большим единым пулом в НТС явилось приглашением остальным членам медиа-рынка к вступлению на цивилизованный путь. Для нас это не было большой сложностью, так как государственные СМИ имеют отработанную систему отчетности, и их аудит был простым. Что нам дало вхождение в НТС? Сегодня совокупный сертифицированный тираж республиканских СМИ составляет свыше 264 тысяч. Для потенциального рекламодателя это представляет интерес, так как цифры все прозрачны. Многие республиканские предприятия и компании заинтересовались рекламным модулем, размещаемым на полосе, которая еженедельно готовится для районных газет республики агентством «Татар-информ». У нас по данному модулю есть заказы на несколько месяцев вперед.
На 2006 год мы готовим более мощный проект по вкладкам в районные газеты. Думаю, что сертифицированный тираж будет тем серьезным кирпичиком в проекте, который позволит привлечь более крупных рекламодателей, в том числе, из других регионов и Москвы (такие переговоры нами уже проведены). В свою очередь, это станет существенным вкладом для повышения эффективности работы наших районных и городских газет, включая специализированные издания, которые традиционно выходили за рамки интересов коммерческих проектов. Это великолепная возможность предложить полный набор из различных направлений, различных целевых аудиторий. Плюс еще в том, что все издания идут в одном пуле. Один региональный журнал может быть неинтересен рекламодателю. А мы можем предложить СМИ рассчитанные на детскую аудиторию, на женскую, предложить издания разных районов республики.
Как осуществляется взаимодействие НТС с рекламодателями? Ведь зачастую тиражи получаются просто дутыми, немало изданий пачками лежат в подъездах многоэтажек…
М.М.: В первую очередь НТС создана для того, чтобы сделать мутный рынок тиражей СМИ цивилизованным. Мы сотрудничаем с рекламными агентствами, которые формируют рекламные бюджеты для своих заказчиков. Самый серьезный подход к данному вопросу – проведение социологических исследований, показывающих насколько эффективна рекламная компания в том или ином издании. К сожалению, подобные исследования дорогостоящие и не всегда доступны отдельным предприятиям. Мы же предлагаем рекламным агентствам и предприятиям формировать бюджеты на основе статистических данных НТС. Я бы хотел вам рассказать о том, как проводится аудит тиражей. Существует стандартная формализованная методика: мы предлагаем на добровольной основе заполнить декларацию о тиражах, затем мы сверяем данные декларации с первичными бухгалтерскими документами. Кроме того, проверяется не только тираж, но и способ их распространения. Зачастую для издания все завершается отпечатанным тиражом, который не доходит до читателя. А самое главное для рекламодателей - донести свою маркетинговую информацию непосредственно до потребителя. Мы проводим выборочные проверки мест распространения изданий и таким образом помогаем им самим отслеживать качество работы распространителей. У многих из них нет способа до конца контролировать ход распространения своего тиража. Мы со своими аудиторами это делаем. У нас были случаи, когда вскрывались факты недобросовестной работы подрядных организаций, которые не распространяли отпечатанную продукцию. После чего издание оперативно исправляло ситуацию.
Недавно было сертифицировано еще одно издание в Татарстане - «Восточный экспресс». Каков тираж сегодня у этой газеты?
Ф.Ш.: «Восточный экспресс» - на мой взгляд, это один из самых интересных проектов у нас в республике. Сейчас сертифицированный тираж газеты - 73 100, издание не победило в конкурсе «Тираж – рекорд года» только потому, что тираж надо держать в течение всего календарного года. У нас много рекламных газет, которые заявляют огромный тираж в 250 000 экземпляров и он не всегда доходит до потребителей. А тираж «Восточного экспресса» реально доходит до читателей. Данная газета, распространяющаяся по подписке бесплатно, не имея субсидирования от государства, будет вынуждена жить только за счет рекламы. Хотелось бы пожелать этому проекту успеха. Правда, если они перейдут границу – выше 40 процентов рекламы, то газета перейдет из разряда общественно-политических изданий в рекламные. Таких проектов в России очень немного, хотя за последнее время их стало более 5000. Обычно издания требуют серьезные средства у инвестора, потом выходит несколько номеров издания и проект сворачивается. Система сертификации позволяет отслеживать и предупреждать подобные проекты, чтобы избежать существенных финансовых потерь со стороны инвесторов. К тому же подобные «мыльные пузыри» за время своего короткого существования забирают определенную долю рекламы на себя у традиционных изданий, которые выходили в течение многих лет. В 2004 году объем рекламного рынка в России составил 3,8 миллиарда долларов.
А как делится рекламный рынок между печатными СМИ и телевидением? Можно ли говорить о том, что рекламодатели все-таки предпочитают телевидение?
Ф.Ш.: Если брать в среднем по России, то более 50 процентов рекламного рынка занимает телевидение. Интересная ситуация складывается у нас в Набережных Челнах – здесь около 70 процентов забирают печатные СМИ. Думаю, что рынок надо делить цивилизованно. Этому будет способствовать и продолжение работы по сертифицированию тиражей.
Сколько всего насчитывается сегодня в республике сертифицированных изданий?
М.М.: За год нами была проделана большая работа по привлечению республиканских изданий в ряды НТС. По состоянию на ноябрь Татарстан занимает первое место по количеству сертифицированных изданий в России. Эмблемой НТС отмечено 91 издание республики, в том числе 72 государственных и 19 негосударственных печатных СМИ.
На состоявшемся в ноябре отчетно-выборном собрании НТС России было принято два важных для нас решения. Во-первых, Агентству РТ по массовой коммуникации "Татмедиа" выделено одно место в наблюдательном совете НТС страны за те заслуги, о которых я уже говорил. В состав совета НТС входят почти все крупные издательские дома и издания РФ, такие как «Известия», «Коммерсант» и другие. Во-вторых, по итогам этого года принято решение о том, что филиал «НТС Приволжья» преобразуется в Поволжское представительство НТС. Таким образом, оценив результаты, нам отдали работу всего Приволжского федерального округа. Думаю, что в следующем году основной вектор работы будет направлен на весь округ. Могу сообщить, что тот прецедент консолидированного вступления государственных печатных СМИ Татарстана в НТС единым пулом, созданный Агентством РТ по массовой коммуникации "Татмедиа", вызвал интерес и в других регионах Приволжского федерального округа, например, в Ульяновской области и Башкортостане.
Ф.Ш.: Хочу заметить, что вступление в НТС не навязывается сверху. Сами участники медийного рынка должны быть в этом заинтересованы. Постепенно у инвесторов и рекламодателей вырабатывается понимание, что у сертифицированных изданий – прозрачный тираж , который доходит до читателя, у несертифицированных – ситуация несколько иная. Но пытаться какими-то нерыночными механизмами склонять к вступлению в НТС, думаю, было бы неправильно. Все происходит исключительно на добровольных началах.
М.М.: Количество изданий, интересующихся вступлением в НТС, сегодня больше, чем уже сертифицированных.
С реестром изданий НТС можно ознакомиться на сайте www.pressaudit.ru – там представлена полная информация о республиканских СМИ, приведены их тиражи и способы распространения. Таким образом, о татарстанских изданиях могут узнать потенциальные рекламодатели как в России, так и за рубежом.
Материал подготовил Сергей Семеркин.