Казань тормозят щиты: рынок наружной рекламы вышел на миллиардный оборот

Рынок наружной рекламы в Казани растет быстрее, чем в России

Ассоциация Коммуникационных Агентств России (АКАР) подвела итоги развития рекламного рынка России за 2022 год. В сегменте Оut-of-Нome (OOH, «реклама вне дома») объем рекламы составил 47,6 млрд рублей и увеличился на 6%, в том числе непосредственно на наружную рекламу пришлось 41,8 млрд рублей, рост на 9%.

В исследовании отмечается, что сфера OOH в 2022 году «продемонстрировала высокую эффективность как надежный и устойчивый к внешним воздействиям канал бизнес-коммуникаций».

По экспертной оценке, развитие рынка Казани опережает российские показатели – темпы роста выше среднероссийских. По информации аналитиков, в 2019 году инвестиции рекламодателей в казанский рынок наружной рекламы составили около 850-870 млн рублей, в 2020 году из-за пандемии они упали до 625 млн рублей, но уже в 2021 году было вложено почти 800 млн рублей. В прошлом году затраты рекламодателей превысили 900 млн рублей.

«В 2022 году наружная реклама получила мощный импульс для роста. Уход западных компаний первоначально шокировал, но очень быстро привел к появлению новых рекламодателей и существенно стимулировал российский бизнес к активным инвестициям в этот сегмент рекламного рынка», – сообщил генеральный директор компании Posterscope Анатолий Купреев.

Данные компании Admetrix так же подтверждают, что объем рынка наружной рекламы в Казани в 2022 году вырос по сравнению с предыдущим годом на 14-15% и достиг показателей допандемийного уровня.

«В 2022 году мы наблюдаем не только восстановление рынка наружной рекламы, но и его бурный рост, в том числе в городе Казани. Эта тенденция сохраняется и в 2023 году», – прокомментировал генеральный директор Admetrix Илья Шершуков.

При этом эксперты полагают, что доля Казани на российском рынке остается скромной – на нее приходится лишь 2% рекламного бюджета России в «наружке».

О том, что на рынке Казани происходит стремительный рост, говорит и директор по маркетингу крупнейшего оператора наружной рекламы в России – компании Russ Outdoor Сергей Наумов. «Если исходить из данных на начало года, то в целом в 2023 году рынок может вырасти на четверть и превысить 1,1 млрд рублей. Казань – один из самых востребованных городов для рынка наружной рекламы и у столицы республики есть все предпосылки, чтобы по объему отраслевых доходов войти в тройку лидеров в России после Москвы и Санкт-Петербурга. Пока он уступает таким городам, как Екатеринбург и Новосибирск», – считает Наумов.

Рекламный пирог в Казани делят местные игроки

Основу рынка наружной рекламы составляют еврощиты – рекламные конструкции 3 на 6 метров, на них приходится 85% выручки в сегменте OOH. В Казани действует 1166 разрешений на установку и эксплуатацию рекламных конструкций. Самой многочисленной частью рынка являются еврощиты, их насчитывается 573.

Право на размещение рекламных носителей мэрия разыграла на тендере в 2018 году. Тогда же была произведена «зачистка» города от билбордов, их количество снизилось на 42%. Еврощиты убрали, к примеру, с нескольких улиц исторического центра.

Конкурс выиграли в подавляющем большинстве местные компании. Агентства за 10 лет, а именно на столько заключались контракты, должны были перечислить в казну города 3,2 млрд рублей.

Согласно реестру разрешений, сейчас на рынке представлены 8 игроков. Компаниям «Лариса-Сити Сэйлс» и «Фирма "Лариса-Сити"» (по данным ЕГРЮЛ, владеет Лариса Фомина) принадлежит 334 щита, «Билбордс» и «РИМ» (соучредитель – сын Фоминой, Илья Фомин) ­– ­179. Остальные компании представлены, можно сказать, символически: у «3 Арт Сити» – 20 щитов, у «Неон-Арт-М» – 20, у «Вектора плюс» – 10, у «Рекламного агентства "Цвет"» из Самары – 10.

Суммарно на компании, в которых соучредителями являются члены семьи Фоминых, приходится 513 щитов, или 90% рынка. По приблизительной оценке, их выручка могла составить в прошлом году до 700 млн рублей.

Казань заработала на рекламе 325 млн рублей

Начальник Управления наружной рекламы и информации Казани Аскар Багаутдинов на деловом понедельнике в мэрии в феврале отметил, что в прошлом году количество рекламодателей увеличилось «впервые за последние несколько лет» и наружной рекламе удалось восстановиться и выйти в плюс.

Таким образом, Багаутдинов подтвердил рост рынка наружной рекламы. Для городского бюджета поступления от него – один из самых крупных источников неналогового дохода. В прошлом году «наружка» принесла Казани почти 325 млн рублей.

При этом исполком города «для поддержки рекламных компаний в момент кризиса» не раз предоставлял отсрочки по оплате аренды. Также федеральные меры поддержки позволили участникам рынка пролонгировать договоры на установку рекламных конструкций на 1 год.

Надо отметить, что суммы платежей являются фиксированными в соответствии с заключенными 5 лет назад по результатам тендеров договорам. То есть существенный рост рынка никак не монетизируется муниципалитетом Казани и формирует прибыль только у частного бизнеса.

Тренд на рынке – цифровизация

Рынок OOH в России, по данным АКАР, в основном развивается за счет увеличения доли электронных конструкций. Если в целом «наружка» в прошлом году выросла на 9%, то в сегменте классических рекламных носителей (на бумаге, механических панелях) зафиксирован нулевой показатель – он стагнирует. Цифровые носители дали рост выручки на 24%, на этот сегмент пришлось 43% денег в отрасли.

«Главным драйвером развития индустрии продолжала выступать ее цифровизация. По доле цифрового сегмента Россия уверенно занимает самые высокие места среди наиболее развитых стран мира. В ряде крупнейших городов цифровые рекламоносители обеспечивают уже более половины всех поступлений в наружной рекламе, по стране в целом их доля составила 44%», – говорится в исследовании АКАР.

В Казани число цифровых еврощитов, по информации мэрии, в прошлом году выросло на 12%. В городе установлены 82 digital-конструкции. Если учитывать технические стороны (у стандартных билбордов две стороны), то в городе насчитывается 1146 поверхностей еврощитов. Таким образом, степень оцифровки рекламных щитов находится на уровне чуть больше 7%. Столица Татарстана очевидно отстает даже не только от Москвы и Санкт-Петербурга, но и Нижнего Новгорода, с меньшим по объему рынка.

«По информации владельцев цифровых конструкций, есть проблема нехватки digital-экранов – спрос настолько велик, что объем конструкций его не покрывает», – отмечал на деловом понедельнике в мэрии Казани Багаутдинов.

При этом стоимость размещения рекламы «на бумаге» в месяц доходит до 40 тыс. рублей, одного ролика на экране ­– около 60 тыс. рублей и более. Получается, что рынок может расти и быстрее, но его сдерживает как количество мест, определенных схемой размещения под еврощиты еще 5 лет назад, так и недостаточное предложение электронных носителей.

Эксперты заявляют, чтобы соответствовать спросу рынка, нужно устанавливать больше экранов, это же следует и из аналитики АКАР. И такая возможность у местных операторов есть. Однако цена такой электронной конструкции достигает 3-4 млн рублей, то есть требуются значительные вложения со стороны действующих компаний. Но зачем инвестировать, если рынок, сдерживаемый по сути отсутствием конкуренции, позволяет зарабатывать на том, что есть.

Основные рекламодатели – маркетплейсы, банки и застройщики

Минус монополии, или даже квазимонополии, как утверждают экономисты, – контроль над ценой и объемом предложения на рынке. Высокий уровень цен можно поддерживать регулированием задействованных мощностей.

«Ушли международные бренды, но значительные бюджеты пришли в наружную рекламу из интернета. Основными категориями рекламодателей стали маркетплейсы, банки и застройщики. На них приходится более 40% рекламных бюджетов», – сообщал начальник управления Багаутдинов, отчитываясь в мэрии.

Таким образом, он подтвердил еще один тренд на рынке. В данных от АКАР содержится то же: на три ведущие категории рекламодателей в наружной рекламе – на застройщиков, маркетплейсы и банки – приходится около 40% всех рекламных бюджетов в наружной рекламе. И, как правило, большая их часть – это федеральные компании.

С одной стороны, размещение рекламы компаниями-гигантами – позитивный фактор, с другой – такие «богатые» организации за счет сильного ценового предложения могут отсекать менее платежеспособных предпринимателей. При такой тенденции будет происходить замена клиентской базы, а доля местных клиентов снизится. Фактически формируется слой предпринимателей, организаций местного бизнеса, который ограничивается, а зачастую отрезается ценовым фактором от возможности продвигать свои услуги и рекламировать свою продукцию.

«Участники живут оптимистичными ожиданиями и готовы вкладываться в будущую выручку»

Следуя логике, если растет рынок, а количество носителей не меняется, то все это оказывает на него давление, взвинчивая цены. По законам экономики, при наличии достаточного количества рекламного инвентаря на конкурентном рынке возникает равновесная цена, ведь спрос и предложение сбалансированы.

Однако сеть рекламных конструкций не развивается уже 5 лет, а уровень цифровизации крайне низок, что ставит город в позицию если не аутсайдеров, то глубоких «середнячков» на рынке России.

Возможно, сейчас сложились все предпосылки, чтобы Казань решила проблемы в сфере наружной рекламы. Вопросы, к примеру, мог бы снять новый тендер на установку рекламных конструкций в сегменте билбордов.

Рынок бурно растет, и Казань может этим воспользоваться: заработать значительную сумму денег разово – победители торгов перечисляют 20% от контракта сразу, и в долгосрочной перспективе за счет ежегодных платежей. Дополнительные деньги городу точно не помешали бы для развития городского хозяйства.

«Сейчас наблюдается настолько быстрый рост рынка, что все участники живут оптимистичными ожиданиями и готовы вкладываться в будущую выручку, которая растет», – оценил перспективы коммерческий директор «Рекламного агентства "Цвет"» Андрей Сафронов.

Аккуратно вписав новые конструкции в городской ландшафт, Казань также получит более широкий спектр предложений для проведения социальных кампаний. Например, в прошлом году, как сообщал на деловом понедельнике Багаутдинов, для этого задействовали свыше 500 поверхностей. Заказчиками были не только мэрия города, но и Администрация Раиса РТ, министерства, ведомства, общественные и благотворительные организации. Основными темами рекламы были популяризация здорового образа жизни, семейных ценностей, борьба с коррупцией, патриотическое воспитание, укрепление межнациональных связей, привлечение к занятию благотворительностью.

Рынку же будет полезно увеличение количества мест для размещения рекламы. Это уравновесит цену для бизнеса, в первую очередь для казанских предпринимателей.

Десять лет назад Казань была пионером на рынке – город провел первые в России электронные торги на право размещения наружной рекламы. По сути мэрия сделала процедуру допуска к рынку открытой для всех игроков. Участниками будущих торгов так же могут стать как действующие игроки, чтобы нарастить число конструкций, так и новые. В конечном итоге все это – вопросы конкуренции и прозрачности рынка.