Игорь Манн: «У россиян врожденное ощущение, что кризис может грянуть в любой момент»

«Бюджетов нет, людей нет, интереса нет»

Игорь Борисович, пять лет назад, в 2017 году, вы написали в своем блоге: «Декабрь! Уже три журналиста спросили меня про тренды маркетинга. Я их расстроил: 98% российских компаний нужны не тренды маркетинга, а его основы». Изменилось ли что-то в этом плане?

Не драматически: процент компаний, которые занимаются правильным внедрением системного маркетинга, остался таким же. То есть порядок цифр не изменился. Меня по-прежнему спрашивают про тренды маркетинга. Я готов про них рассказывать каждый день. Но они остаются теми же самыми трендами, потому что практически ничего не делается. Есть хорошее определение: тренд – это то, что случится. Соответственно, когда случилось, оно перестает быть трендом.

К примеру, я говорил про то, что клиентоориентированность должна быть трендом. Для большинства компаний это по-прежнему задача. Вот сейчас все говорят про искусственный интеллект. Если никто ничего с ним не будет делать, он также останется трендом, а не рабочим инструментом, который нужно применять каждому бизнесу.

Почему российским компаниям не удалось постичь маркетинг, если считалось, что они сильно приблизились к западным?

Крупные компании — постигли. В большом бизнесе есть профессиональные команды маркетологов, есть директоры по маркетингу, с которыми интересно поговорить. Они многие мои книги читали, и я с ними на одной волне. Со средним бизнесом дело обстоит похуже, но его у нас мало. А с малым бизнесом, который как раз и представляет большинство, вообще катастрофа.

Это можно объяснить тем, что бюджетов у малого бизнеса нет, специалистов нет, интереса к маркетингу в целом нет. Многие предприниматели считают, что они возьмут тем, что найдут какой-то интересный канал типа маркетплейса или начнут демпинговать и так создадут более ценностное предложение, ради которого клиенты убегут к ним от конкурентов.

И какого-то прорыва в этом плане ждать не стоит?

К сожалению, бизнес к маркетингу не тянется. И, кажется, я понял, почему это происходит. У отца современного маркетинга Филипа Котлера учебник насчитывает 700 страниц. Как и у Жан-Жака Ламбена – европейского гуру маркетинга. Наши российские учебники по маркетингу тоже написаны на 600-800 страниц. Конечно, столько никто читать не будет. Я написал книгу под названием «Гроуинг» (я теперь говорю не «маркетинг», а «гроуинг») – в ней меньше 100 страниц. Весь маркетинг я свел к 22 активностям, которые должна сделать любая компания, чтобы быстро получить результат. То есть я предлагаю маркетологам, которые сидят и не знают, за что взяться, сделать понятные конкретные шаги.

Мы намеренно решили в издательстве сделать книгу «Гроуинг» недорогой. Я думал, что люди будут ее покупать, читать, внедрять и увеличивать свои доход и прибыль. Не происходит ничего: не берут и не делают. Я реально не понимаю, почему. Для меня и моих коллег по консалтингу это загадка.

«Самая большая проблема бизнеса — падение покупательской способности»

Опыт маркетинга был наработан в основном западными компаниями. Спецоперация на Украине не оказала негативного влияния на российский рынок маркетинга?

Спецоперация не сказалась никак. Мы не оказались оторваны информационно. Профессиональный мир продолжает общаться. Я поддерживаю отношения с Филипом Котлером и его командой – наши отношения не изменились. Более того, я даже получил приглашение на очередной международный маркетинговый саммит, который сейчас проходит онлайн, – меня не вычеркнули из списков. Котлер каждый год приглашает 100 самых лучших, по его мнению, спикеров со всего мира. Я – в их числе.

То есть у нас остался доступ к знаниям про маркетинг, книги выходят. Ничего катастрофичного не случилось. Конечно, в силу определенных причин стало сложнее вести бизнес. Каждому стало сложнее. Если говорить про издательский бизнес, то некоторые издатели и авторы отказались от сотрудничества с российскими издательствами.

Раньше, я знаю, в Финляндии много что печатали.

И в Прибалтике. А сейчас просто начали больше печатать у нас. Сработало импортозамещение. Возникла проблема с красками – ее тоже решили.

Что сейчас представляет самую большую проблему для бизнеса? Импортозамещение?

Мне кажется, что самая большая проблема – это падение покупательской способности и отложенный спрос. Сейчас даже те люди, у которых есть деньги, раздумывают: «Ммм, надо посмотреть, что будет завтра». Поэтому все откладывают покупки. И это, конечно, страшная история для многих бизнесов. Конкуренция жесткая.

Уход иностранных компаний поспособствовал усилению конкуренции? Казалось бы, должно быть наоборот: своим поле деятельности расчистили.

Сейчас нет ниши или рынка, в которой ты мог бы сказать: «У меня нет конкурентов, я монополист». Я на своих семинарах периодически прошу: «Поднимите руку, у кого есть конкуренты». Все присутствующие поднимают. Многие бизнесы не знают, что делать с отложенным спросом. Мне кажется, что маркетингом это не перешибешь.

То есть маркетинг такие ситуации не предусматривает?

Обычно мы говорим: «Давайте снизим цену» или «Сделаем интересное предложение». Но многие мои знакомые это уже предприняли. Решения, которые лежат на поверхности, уже опробованы.

Эффекта они не имели?

Ожидаемого значимого эффекта – нет.

«У людей, работающих в России, врожденное ощущение, что кризис может грянуть в любой момент»

Некоторые эксперты пишут, что 2022 год научил маркетологов гибкости и маневренности. Многие специалисты отказались от долгосрочных планов и выработали новую суперспособность – молниеносно приспосабливаться к внешним условиям.

Я не думаю, что эта способность появилась в 2022 году. Она у нас сформировалась как минимум с 1998 года. Мы постоянно живем в ситуации кризисов, турбулентностей. У людей, работающих в России, кажется, уже врожденное ощущение, что кризис может грянуть в любой момент. Все последние кризисы необычные. Раньше были финансовые, а тут вдруг бац – ковид, потом снова бац – спецоперация.

Ты пережил их и думаешь: если такое же повторится, мне не страшно. Все понимают, как работать в пандемию или когда идет СВО. По крайней мере, опыт уже получен и выводы сделаны.

Какие сейчас тенденции в маркетинге? Или на повестке у отечественных предприятий другие задачи? Есть ли вообще какие-либо тренды?

Ну конечно они есть. Первое – нужно делать ставку на маркетинг без бюджета. Я в 2009 году написал книгу с таким названием. Она издается до сих пор. Многие ее хвалят.

Это то, на что не нужны деньги?

Абсолютно. К примеру, вы уже что-то купили и можете использовать это лучше. Допустим, у вас есть сайт – его можно улучшить без бюджета.

Можно напечатать бумажные материалы: буклеты, листовки, каталоги. Они, конечно, стоят денег. А можно тот же самый буклет сделать в электронном виде и просто отсылать его электронной почтой или в мессенджерах. Если ты можешь конвертировать документ из Word в PDF и отправить его клиенту, это тоже инструмент маркетинга без бюджета. Мало того, что в этом случае не нужно ничего печатать. При необходимости в такой буклет можно оперативно внести любые изменения. А если бы пришлось подкорректировать бумажный буклет, весь его старый тираж осталось бы только выбросить.

Маркетинг без бюджета – однозначно тренд?

Да. Коллеги из издательства даже попросили меня написать продолжение книжки. Я в следующем году выпущу «Маркетинг без бюджета – 2», в котором расскажу еще про 50 инструментов. Всего у меня в арсенале 127 инструментов маркетинга без бюджета. Они действительно не требуют никаких денег, а результат дают.

Я думаю, что второй тренд – это маркетинг рекомендаций. У каждого бизнеса есть определенная клиентская база. И если с ней правильно поработать, можно получить рекомендации, которые ты будешь использовать для привлечения новых клиентов. К сожалению, мы не умеем работать с отзывами: собирать их и использовать для продвижения.

На третье место я бы поставил задачу по удержанию клиентов. Мы уже столько лет говорим, что нужно становится клиентоориентированными. Очень многие крупные бизнесы показывают пример. В их числе РЖД. Я недавно ездил поездами ФПК (Федеральной пассажирской компании) – она суперклиентоориентирована, как и «Аэрофлот». Ты видишь определенные недостатки, но в целом тебе нравится сервис, отношение, тебе нравится, как организованы бизнес-процессы, и это здорово.

Я вместе с соавторами написал трехтомник «Клиентоориентированность без бюджета». В нем 230 инструментов. Мы прямо сделали дорожную карту: начни с этого, продолжи этим… Честно говоря, я думал, что таким образом помогу нашему бизнесу – люди будут читать книжку и внедрять. Нет – не покупают и не читают. Это история про то, что есть палочка-выручалочка, но страждущие к ней не тянутся. Возможно, проблема в том, что когда тебе предлагают 230 инструментов, это кажется слишком много. Ты просто не знаешь, с какого начать…

«Я даже подумал над тем, чтобы написать книгу «Как заставить людей делать»

То есть причина не в инертности или лени?

К сегодняшнему моменту я написал 45 книг. И очень часто ловлю себя на мысли, что мне проще ответить книгой. У меня есть книга, которая называется «Делай новое». В ней названы 16 причин, почему люди не делают этого. Они говорят «У меня нет времени», «Это не мой приоритет» или реально считают, что у них не выйдет или они не получат ожидаемого результата. То есть по определенным причинам все-таки не берут и не делают.

Во время своих выступлений я прошу: «Поднимите руку те, кому нужно увеличить прибыль». Все поднимают. Задаю вопрос, забивал ли кто-нибудь из них в поиске Яндекс или Google вопрос, как увеличить прибыль. Поднимают руку 10% слушателей. Спрашиваю: «Кто-нибудь потом что-нибудь сделал?» Не реагирует ни один человек.

Один из быстрых способов поднять прибыль – поднять цены. Он, конечно, никому не нравится, потому что это страшно делать. Но стоимость товара или услуги можно поднять тогда, когда вы поднимете его ценность. Для этого вы должны ответить на три вопроса: какие выгоды получает клиент, какие его риски вы минимизируете и какие плюшки, ништяки, дополнительные преимущества он получает от того, что работает с вами.

Приведите хотя бы один пример.

Я хожу в парикмахерскую. Стрижка там стоит ровно столько же, сколько в другом салоне рядышком со мной. Но что мне нравится именно в этой парикмахерской? Для того, чтобы помыть тебе голову, тебя сажают в массажное кресло и включают его. Иначе говоря, можно просто помыть голову клиенту, а можно помыть и заодно помассировать ему спину. Такой кайф! Кроме того, тебе предлагают чай, кофе и даже виски. Понятно, что утром ты вряд выберешь столь крепкий напиток. Но, в принципе, ты можешь выпить стакан виски, это входит в стоимость. И мастер, который тебя стрижет, такой же хороший психолог, как водитель такси. Он понимает, когда с тобой можно поговорить, а когда нужно помолчать.

Иногда я прихожу и признаюсь: «Устал, хочу просто посидеть в тишине». А иногда мастер уточняет: «Есть желание поговорить?» Я отвечаю вопросом на вопрос: «О чем будем говорить? Я помню, вы занимаетесь инвестированием. Как у вас успехи?» Он стрижет и рассказывает про то, как заработал или потерял на инвестициях. И это ценность. Или, например, один продуктовый магазин сделал два типа пакетов: белые и зеленые. Как вы думаете, чем они отличаются?

Размером?

Нет. В белый там кладут продукты, которые нужно в первую очередь убрать в холодильник. Вы приходите домой. Зеленый пакет может лежать на полу сколь угодно, а вот белый вы должны немедленно разобрать. Это же круто и при этом ничего не стоит. Любой бизнес может поднять ценность своего предложения. Нужно сесть с командой и поразмыслить над тем, что еще можно предложить клиенту, что денег не требует, но ценность повышает.

Я думаю, что бизнес должен думать над тем, чтобы поднять ценность, и потом смело поднимать цены, если его ценовая стратегия – продавать дорого. Сейчас можно найти любую информацию. Но люди не ищут и, самое главное, не делают. Я даже подумал над тем, чтобы написать книгу «Как заставить людей делать».

И как же?

Я уже собрал семь способов. Один из них – это публичное обещание. Предположим, я говорю, что хочу написать книгу про маркетинг. И обещаю всем читателям ресурса, что если книжки не будет, то к следующему дню рождения «Татар-информа» каждый из них получит любую мою книгу бесплатно. Думаешь: сколько же у информагентства читателей: сотни, тысячи? Если каждому презентовать книгу, я разорюсь. Поэтому анонсированную книжку про маркетинг надо написать. Тем самым ты отрезаешь себе пути к отступлению.

Или, скажем, предприниматель приходит домой: «Так, семья, мы все летим на Алтай, Ольхон или во Владивосток бизнес-классом, если я не сделаю то-то и то-то». И все: «Папа, давай делай!» Или: «Папа, не делай!» – в зависимости от ситуации. Необходимо замотивировать себя. Поставить перед собой амбициозную цель – ту, которую ты реально хочешь достичь, найти группу поддержки.

Часто говорят, что образование ничего не стоит. Успеха добиваются те люди, которые просто берут и делают. Умных можно нанять, быстрых и решительных – не знаю. Но как раз у них все и получается. В том числе нанимать умных.

«Надо читать минимум книгу в неделю — это «гигиеническая» норма»

Компания «Оккам» отмечает, что раньше пользователи понимали, куда и за чем идти: в Instagram* – за фотографиями и блогерами, на YouTube – за длинными видео и шоу, в Telegram – за новостями, в TikTok – за короткими роликами, в VK – за пабликами, в Дзен – за тематическими статьями. А теперь форматы перекочевали с одной платформы на другую.

Сейчас действительно есть некое непонимание, где что смотреть. Привычные источники информации недоступны или не так удобны в доступе, как были раньше. Короче, такая мешанина с контентом. К тому же появилась сеть Thread, которая по задумке Facebook* должна составить прямую конкуренцию Twitter. Мне кажется, даже сами эксперты, которые занимаются социальными сетями, в некой растерянности.

Надо признать, что из-за запрета Facebook* и Instagram* и, соответственно, того, что мы перестаем пользоваться VPN (31 мая 2023 года в РФ началась блокировка этого популярного протокола, – прим. Т-и), у некоторых соцсетей уже нет того охвата и посещаемости. Остается идти в VK и Telegram. Конечно, VK сейчас рапортует о том, что у них все растет. Понятно – запрета нет, VPN не нужен, удобно.

Есть мнение, что посещаемость запрещенных соцсетей остается высокой. Возник парадокс: российские рекламодатели тратят бюджет на рекламу в локальных каналах, а их аудитория сидит в других, запрещенных каналах.

Нет-нет, аудитория у последних все-таки падает и перетекает. В том числе во VK. Rutube, может быть, не такой популярный, как YouTube. И, к сожалению, не появился российский аналог Instagram*. Но хочется верить, что наши что-то сделают. Или мы дождемся того, что Meta* примет наши условия игры и мы получим доступ к Instagram* и Facebook*. Невозможно предугадать, как будет развиваться ситуация.

Пока даже я немножко растерян, потому что не понимаю, куда идти. Поэтому выбрал для себя такую стратегию: есть определенные соцсети и в них я с регулярной частотой появляюсь. И еще я ушел в написание книг. Мне кажется, книга всегда может быть доступна любому читателю.

Главное, чтобы люди про нее узнали. И вроде как все знают, что есть ведущие издательства и сервисы, в которых содержится большое количество книг, там их можно прочитать в электронном виде. Но сейчас все равно меньше читают.

Как известно, Россия перестала быть самой читающей страной в мире…

Я за 2017 год на спор прочитал 553 деловые книги. Это 1,5 книги в день. Я вижу ваши глаза. Я владею скорочтением и читал каждую свободную минуту.

А как же смаковать?

Бизнес-книги ты читаешь для того, чтобы быстро получить знания. Я видел, что люди потом захотели прочитать так же много, как я. Но я считаю, что это был перебор. На следующий год я прочитал в лучшем случае три книги, потому что мне в голову ничего не лезло: было явное переполнение оперативной памяти. На мой взгляд, надо читать минимум книгу в неделю. Это некая «гигиеническая» норма.

Вы сейчас говорите про бизнес-литературу?

Про нее, конечно. Если бы наши соотечественники привыкли к этому темпу, я думаю, что наши бизнесы были бы намного устойчивее и прибыльнее. Потому что есть классные бизнес-книги, в которых можно найти крутой контент. Я знаю, о чем говорю: я прочитал уже более 2,5 тысячи деловых книг.

Вызывает уважение. Что порекомендуете нашим читателям?

Три самых моих любимых книги: «Как уцелеть среди акул» Харви Маккея, «Клиенты на всю жизнь» Карла Сьюэлла и «Доставляя счастье: От нуля до миллиарда» Тонни Шея. Мне кажется, что это эталон деловой литературы: написано интересно, полезно, весело и при этом основано на реальных событиях. И самое главное – есть интересные наблюдения и выводы авторов и много кейсов, которые ты можешь принять и для своего бизнеса.

«Когда много букв, люди не видят смысла»

«Маркетинг» — одно из самых растиражированных в нашей стране слов.

Американская ассоциация маркетинга лет десять назад выпустила отчет о том, что есть 5 тысяч определений маркетинга. Каждый автор статьи или книги тянет одеяло на себя, отсюда путаница и недоговоренности. Классическое определение маркетинга, как учат в американских и вообще во всех бизнес-школах, – это модель 4 P: продукт (product), цена (price), канал продаж (place), канал коммуникаций (promotion).

Но эта система непонятна нашему предпринимателю, поэтому я придумал свою. Она называется ПРУВ. К сожалению, на русском языке это слово ничего не значит, на английском это «доказательство» (prove).

Как расшифровывается ПРУВ?

П – это привлечение клиентов. Торговая ли эта компания, новый или существующий ресторан: любому бизнесу нужны новые клиенты. Р – означает, что нужно научиться правильно работать с клиентским потоком и клиентской базой, У – удерживать клиентов и В – их возвращать. Эти четыре вещи можно делать как раз с помощью модели 4 Р: то есть с помощью продуктов, цен, каналов продаж и каналов коммуникаций.

У меня есть мечта: написать книгу, в которой будет собран весь практичный инструментарий маркетингу. Пока я к этой мечте приближаюсь с разных сторон: то напишу книгу про каналы продаж, то про ценообразование.

Тема слишком всеобъемлющая?

Конечно. Но я всегда стараюсь писать по сути, кратко, потому что понял, что сейчас такой тренд. Я четко осознаю, что сейчас не читают толстые книги. Студенты готовы, какие-нибудь ученые-сухари – тоже. Но большинству на практике нужно несколько десятков страниц текста и «Давай мне инструменты с самого начала и до самого конца».

Сейчас, в эпоху жуткого дефицита внимания и отсутствия фокуса и концентрации, нужно писать абзацами, предложениями, а еще лучше фразами. И человеку должно быть понятно, что ему нужно предпринять.

Мне тут один читатель написал, что ему нравятся мои книги, но не мог ли бы я писать одно предложение на странице? Мне кажется, за этим будущее. Перелистнул страницу, прочитал, что сделать. Когда много букв, люди не видят смысла.

Вы всерьез считаете, что возможно одно предложение на странице?!

Да. Я «завис» над этой идей, серьезно думаю, что, может быть, действительно так надо сделать. Вот написал книгу про то, как правильно планировать каждый год своей жизни. Получилось 60 страниц – как бы статья. Обычно считается, что книга – это минимум 100 страниц. А с другой стороны, будь это статья, она останется незамеченной в отличие от книги. Я предложил коллегам красиво ее упаковать, чтобы она выглядела как книга. Они посоветовали мне добавить объема. Говорю: «Я не хочу дописывать, наоборот, хочу еще отжать “воду”».

Я действительно был бы рад, если бы появился тренд: одно предложение на страницу. Но оно должно быть таким, чтобы человек задумался. То есть ты должен говорить, писать афоризмами. Но, к сожалению, не все афоризмы понимают. Поэтому должны быть комментарии к этому афоризму. Думаю, что я вас запутал, да и читателя тоже (улыбается).

Отчасти да. С удивлением узнала, что вы в своем издательском бизнесе задолго до пандемии ковида стали практиковать «удаленку».

— Да, мы («Манн, Иванов и Фербер») давно так работаем. Как-то лет десять назад у нас выходила книжка «Rework». Это такой манифест дистанционной работы, которую авторы пропагандировали еще в то время. Мы тоже загорелись этим подходом.

Поэтому когда меня спрашивают «Можно к тебе в издательство на стажировку?», я отвечаю «Ты придешь и увидишь пустой офис». В нескольких комнатах, может быть, сидит по одному сотруднику, на месте отдел логистики: он не может работать дистанционно. Когда приближается очередной срок сдачи отчетности, в офисе могут находиться бухгалтеры, проходить встречи менеджеров какой-то редакции, а потом опять все пустеет.

При наборе сотрудников вы оцениваете их умение работать самостоятельно?

Да. Кроме того, у нас очень большой испытательный срок: 2 месяца. За это время можно понять, вписывается человек или нет. Да и сам он понимает, комфортно ли ему так работать. Как мы говорим: «Встал, снял пижаму, надел джинсы с майкой – и всё, начинается рабочий день». А может быть, человек в пижаме продолжает работать, если нет Zoom-звонков. Кстати, есть приложение Xpression – ты можешь сидеть напротив экрана хоть голый, хоть в пижаме, а будешь выглядеть в строгом деловом костюме.

Вы ни разу не пожалели об этом выборе?

Нам нравится. Я даже так скажу: и в других моих бизнесах мы делаем ставку на удаленный формат работы. Я всегда себе напоминаю, что наличие офиса – это расход. Зачем он тебе нужен, если можно работать дистанционно? А если необходимо встретиться, можно сделать это в кафе, ресторане или коворкинге.

«Нужно держать глаза, уши и сознание открытыми»

Вы образно сравнивали тренд с волной для серфингиста: ищешь нужную волну, стараешься встать на нее… Так же и в бизнесе: сделал ставку не на свой тренд – несешь затраты денег, сил, времени». Выходит, что главное – уловить тренд, даже если у тебя суперкачественный, востребованный и уникальный продукт?

Да. Если ты не ловишь тренды, не слушаешь, не смотришь их, ты про них и не узнаешь. Но есть понятие цикличности бизнеса. Ни один продукт не будет пользоваться спросом постоянно, даже если каждый год его обновлять. Все свою продукцию обновляют: автопроизводители, разработчики бухгалтерского обеспечения и так далее. Поэтому надо следить за трендами. В Америке это поставлено на поток. Там большое количество компаний заняты трендами, в том числе отраслевыми. А у нас это как-то пущено на самотек.

Пользуясь возможностью, хочу посоветовать вашим читателям держать глаза, уши и сознание открытыми. В том числе думать: история про тренд на искусственный интеллект – фейк или он действительно может быть мне полезен? Многим он не нужен. Я сейчас пишу книжку про личный маркетинг и попросил искусственный интеллект разработать мне ее содержание. Честно говоря, он «родил» такую фигню. Я после этого написал пост о том, что ИМ (Игорь Манн) сильнее, чем ИИ (искусственный интеллект).

И тем не менее: вы выводите формулы успешного маркетинга. Не боитесь, что искусственный интеллект быстренько все посчитает и оставит вас без работы?

Вот этого я боюсь больше всего: что кто-то «скормит» искусственному интеллекту мои книги. Ты как специалист сможешь победить ИИ только если будешь пропускать через себя еще больше контента и, самое главное, делать определенные выводы. Но искусственный интеллект со временем и этому научится.

Если иметь в виду, скажем, ресторан: искусственный интеллект может помочь придумать меню или акции, связанные с его продвижением. Но по большей части это же сервис, кухня, атмосфера: искусственный разум не может на нее повлиять. Поэтому заведения общепита могут пропустить этот тренд.

А вот если бы я занимался производством какого-то видеоконтента, я бы, конечно, внимательно изучал искусственный интеллект. Он и картинку тебе классную может придумать, и черновик текста написать, и контент-план сделать. И еще раз повторю: он учится. Проблема человека в том, что он перестал учиться, а искусственный интеллект обучен учиться постоянно.

Как думаете, почему перестал? Из-за лени?

Хороший вопрос. Мне кажется, что, во-первых, нет времени. Есть время на то, чтобы полистать соцсети, но нет времени на то, чтобы учиться. Я сам себя ловлю на мысли: просыпаешься и утыкаешься в ленту новостей. Я даже сделал так, что на первом экране моего смартфона нет социальных сетей, но есть книги. И я 15-20 минут читаю книгу для того, чтобы каждый день получить какое-то определенное количество новой полезной информации. Нахожу интересный совет, делаю Print Screen и тут же отправляю его в почту. К примеру, вчера в дороге, читая книгу, я отправил себе на почту с десяток писем. Сохраненную полезную информацию я потом разнесу по своей базе знаний.

Конечно, рано или поздно искусственный интеллект получит доступ ко всему, что есть. И тогда, может быть, сбудется мечта человечества: мы получим какой-то минимальный безусловный доход и не будем работать, все будет делать искусственный интеллект. Дай Бог.

«Всё, что можно автоматизировать, будет автоматизировано. И всё, что кажется, что невозможно, — тоже»

Ранее вы отмечали, что самый яркий тренд – диджититализация. Все больше компаний уходит в «цифру». Где предел? Или его нет?

Мне кажется, что нет предела совершенству: все можно автоматизировать. Я не исключаю, что скоро там, где мы видим человека, появится робот. Я был в Иннополисе. Там робот уже развозит заказы.

Но когда выпал снег, этот робот и его собратья встали.

Я говорил про ресторан. А уличным роботам-доставщикам, скажем, будут надевать зимнюю резину. Человечество что-нибудь придумает, чтобы не работать.

Кто-то заметит, что лишь официант-человек может пожелать вам хорошего настроения. Огорчу вас: это всего лишь вопрос прокачки железных мозгов. Давайте пофантазируем. Подъезжает ко мне робот, считывает мой эмоциональный фон и говорит: «Игорь, я вижу, у вас не такое хорошее настроение, как в прошлый раз. Позвольте я вам его подниму. Вот ваша любимая песня». И звучит что-нибудь из АBBA или Карлы Бруни: «железка» уже знает мои предпочтения. Я думаю, что это вопрос времени. Всё, что можно автоматизировать, будет автоматизировано. И всё, что нам кажется, что невозможно автоматизировать, тоже будет автоматизировано.

В том числе творческие моменты?

Искусственный интеллект уже книги пишет. Я понимаю, что пока дурацкие, но людям почитать такие книги по приколу. И кто-то обязательно начнет писать книги с помощью искусственного интеллекта, особенно те, у кого нет опыта. Но я пока точно буду писать все сам.

«Надо перестать делать то, что не приносит тебе результата»

Каким вы видите будущее маркетинга в нашей стране? Мы отстанем от мирового? У нас свой путь?

Нет-нет, мы не отстаем. Лет десять назад я ездил в Америку и мне казалось, что в стране, в которой маркетинг появился, все крутые. Мы встречались там с малым бизнесом. Его представители, как выяснилось, тоже не очень – тупят. Но большой бизнес там прокачаннее, потому что он имеет доступ ко всем экспертам в этой области и бизнес-книгам, а американцы любят читать. У нас нет культуры пригласить консультанта. А в США это делать не стыдно: ты не боишься признать, что чего-то не знаешь. Наши же люди чаще всего рассуждают так: «Консультант – это дорого», «Мы и так все знаем. Зачем нам советчик?»

Между тем консультант не только порекомендует тебе, что делать сейчас. Он над тобой нависает дамокловым мечом, и говорит, как это нужно сделать, и помогает довести дела до конца. У меня есть правило: сначала ты должен сделать хорошо то, что у тебя получается плохо. Например, спрашиваешь: «Ребята, у вас есть сайт?» Тебе отвечают, что с ним все обстоит лучшим образом. Но ты посмотрел – это плохо и это – нет нужного сервиса, не хватает usability.

Объективно?

Конечно. Или просишь показать визитную карточку: «Оборот визитки не продает», «Неправильный блок контактов» или «Должность неинтересная, а нужно цеплять» (например, написать не «генеральный директор», а «гениальный»). Можно взять коммерческое предложение и сделать его лучше. Таким образом, можно поработать практически с любой точкой контакта бизнеса.

Второе: надо перестать делать то, что не приносит тебе результата. Многие участвуют в выставках, когда надо прекратить это делать. Или занимаются e-mail-рассылками, тогда как нужно их бросить и перейти, предположим, на рассылки в WhatsApp. И третье — начать делать новое. C этим у нас большой затык.

Человеку удобнее идти по привычному пути.

Да, каждый день делать одно и то же. Лично я очень люблю делать по-другому. Однажды компании-владельцу сайта, который продавал скучное энергооборудование, предложил поделить клиентов на лево- и правополушарных. Первые мыслят логически, вторые – творческие креативные люди. Мы договорились, что в понедельник, среду и пятницу сайт будет рассчитан на левополушарных посетителей, а во вторник, четверг, субботу и воскресенье – на правополушарных. И на сайте вместо изображения электрических шкафов появились коровы на лугу, бабочки, порхающие на цветках. И все сразу заинтересовались: «Что такое?» Увеличились глубина просмотра сайта и время пребывания на нем. Посетители даже другим стали советовать: «Посмотрите, как прикольно: у них там каждый день что-то меняется». Все всегда можно сделать лучше, все сделать по-другому. Но для этого надо учиться, учиться и еще раз учиться.

«Японский маркетинг — это какой-то взрыв мозга»

Раньше у нас была ориентация на Америку и Европу. А теперь на повестке Китай. Какой он, китайский маркетинг?

Раньше он брал ценой. Сейчас появилось и качество. Жители Поднебесной стали быстро перенимать практики, которые подходят под их культуру. Собственно, то же самое должны делать и мы. Китайцы создают классные продукты, а вот классных примеров маркетинга я бы у них не искал. Продолжал бы смотреть в сторону Европы и Америки: они нам ближе по культуре. Когда я был в Японии, вообще не мог понять местного маркетинга. Это какой-то взрыв мозга.

В каком смысле?

Он у них специфический. Все такое яркое, кричащее. Кич — очень подходящее слово.

Я ни разу не был в Китае: может быть, имеет смысл съездить и посмотреть, что они такого делают и чему у них можно научиться. Я стараюсь смотреть книжки китайских специалистов по маркетингу. Пока они вторичны, то есть переписывают американцев. Но, может быть, от них можно что-то ожидать в дальнейшем. Я же смог написать несколько книг, которые даже Филипа Котлера удивили. Это первая книга в мире по возвращению клиентов «Возвращенцы» и «Маркетинг без бюджета» – единственная книга российского автора, на которую он дал свой отзыв. Естественно, положительный.

Кстати, хотела вас спросить, но боялась обидеть. Вы всё-всё перечитали по этой теме, что было значительного, и творчески переработали или у вас есть какие-то авторские вещи?

Конечно, я стою на плечах гигантов. Я многое переработал, но при этом у меня много своих авторских находок. Сейчас, например, я пишу книгу, которая называется «Манкетинг» – то есть маркетинг от Манна. В ней я расскажу про 50 вещей, которые я придумал и которых до меня никто не делал. Возможно, они появились в мире, но чуть позже. Например, я с 1998 года начал делать планы «90 дней». Это задокументировано. А в 2004 году вышла книга в Америке – ее авторы тоже пропагандировали план «90 дней». Я был первым, но понятно, что не стал самым известным.

То есть ваши книги в переводе в Америке прочитать нельзя?

На болгарском, на казахском, на узбекском, на латышском можно. Но всякий раз, когда мы предлагали перевести книги на английский, все издатели говорили, что они не верят в то, что русский человек может написать толковую книгу. Пусть не верят. Я не жалею.

Но ведь вы, возможно, могли получить всемирную известность?

Зачем мне всемирная известность? Я человек скромный.

Условия ведения бизнеса сейчас непростые. Какие советы дадите предпринимателям?

Учиться – это первый совет. То есть находить на это время. Я был шокирован, когда узнал, что Уоррен Баффетт, в свое время самый богатый человек в мире, читает 500 страниц книг в день, выделяя на это 3 часа времени. Второй совет, который бы я дал, – не бояться делать новое.

Даже если это может быть сопряжено с какими-то потерями?

Нет, надо аккуратно делать новое. Попробовать новый инструмент, новую технологию, новый способ. Мне кажется, что за счет этого может «выехать» 95 процентов бизнесов.

«Татар-информ» благодарит Центр образовательных компетенций НТИ (ЦОК НТИ) и его основательницу Регину Цыганкову за помощь в организации интервью.

* Запрещенная в России соцсеть
* Корпорация Meta признана в РФ экстремистской